Знаете ли вы Wendy's, известного американского гиганта быстрого питания? Он только что решил совершить прыжок в пустоту, возможно, вперед, во имя цифровых инноваций. Размер и цель инвестиций? Они относительны: речь идет о 20 миллионах долларов в цифровых меню. Однако такое направление является беспрецедентным для отрасли: цены на ее продукцию будут колебаться в реальном времени и в зависимости от спроса, в чистом стиле «скачкового ценообразования».
Что это значит? Я приведу вам пример.
Представьте себе, что вы стоите в очереди в ресторане быстрого питания и решаете, какой заказ сделать. Гамбургер за 4 евро. Через несколько минут очередь открывается, но ваша очередь еще не наступила: и более того, внезапно на ваших глазах вырастает цена на ваш любимый гамбургер. 4.20 евро. Немного плохо. Еще несколько минут, и когда придет ваша очередь, цены снова изменятся: 4.80 евро. Что ты делаешь? Вы заказываете, забываете об этом или выбираете второй вариант, который при этом стоит еще дешевле?
Внедрение цифрового меню Wendy's позволит сети быстрого питания сделать именно это. Корректируйте цены в режиме реального времени в зависимости от спроса. Что вы думаете? Инновация, а именно динамическое ценообразование, измененная такими сервисами, как Uber: теперь она может революционизировать то, как мы воспринимаем фаст-фуд, но поднимает вопросы о динамике цен и лояльности по отношению к клиентам.
Психология динамических цен
Динамическое ценообразование, как уже упоминалось, не является абсолютной новинкой, но оно привносит интригующую переменную в сектор быстрого питания. Идея о том, что стоимость простого гамбургера может вырасти в зависимости от текущего спроса, поднимает интересные психологические вопросы. Как покупатели отреагируют, если у них на глазах изменится цена на еду?
Эта стратегия может стимулировать своего рода «игру» между спросом и предложением, в которой покупатель пытается «выиграть», получив наилучшую возможную цену и совершая покупку в подходящий момент. Однако существует риск того, что такая динамика вызовет разочарование и замешательство, отпугивая потребителей, а не привлекая их.
Опрос показывать что только 34% потребителей считают, что динамическое ценообразование является разумным для клиентов, а 54% называют это взвинчиванием цен. Большинство (51%) говорят, что перестали есть в любимом месте из-за роста цен. В конечном итоге любое повышение цен более чем на 10% отпугнет большинство клиентов или побудит их делать заказы в непиковые часы. В конце концов, это тоже может быть целью, верно? Дифференцируйте типы клиентов, «пилотируя» их выбор с помощью динамического ценового фильтра.
Ставка
Осталось посмотреть, как эта стратегия повлияет на потребительские привычки и станет ли идея «колеблющихся» цен нормой (даже превратив ресторан быстрого питания в несколько классическое место, где вы найдете «богатых людей», которые покупают первыми по любой цене, и «умных» людей, которые едят когда можно получить лучшую цену). Альтернатива – это так и останется шуткой, но я скептически отношусь к такому сценарию. Wendy's объявила о планах протестировать динамическое ценообразование, начиная с 2025 года, что вызвало обеспокоенность клиентов по поводу возможного увеличения цен в часы пик. Однако компания пояснила, что она не будет вводить «высокие цены», а что технология цифрового меню послужит для тестирования новых стратегий ценообразования, таких как скидки в непиковые часы. Точные детали этих стратегий пока не разглашаются. Посмотрим.
Только время покажет, с энтузиазмом ли потребители примут эту новинку или удобство фиксированных и предсказуемых цен возьмет верх над еще одним обещанием «революционного» шопинга. И оно станет особенно неудобоваримым для тех, кто его ввел.
